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学子论文:美国社区报经营理念管窥


  在日常工作中,经营者对员工的管理上也倾向和彰显出更多的人性化色彩。在酝酿的每一次重大的问题上,上级管理者总是以平等的姿态走到下属员工中间,与他们进行深入的商讨,从而制定更为实际和优良的策划方案。发行人理查德·戴蒙德先生可谓是这方面的典范。每天早上他会在6:30之前坐到自己办公室的书桌前,8点时分,各项工作开始运作时,他则会离开自己的办公室,踱步到各部门跟经理和员工们闲谈。他知道400名员工中每一个人姓名和生日,而他的生日问候则每每使个体的员工充满格外的温馨和亲切。戴蒙德先生跟编辑、记者、摄影师或者是发行人员在一起的时候,当然也往往会谈到岛上新开业的餐厅或者其他的什么东西,甚至也会探讨到对方爱吃的虾和贝蛤的问题。他的办公室的门总是敞开者,让每个普通的员工都有与他亲近和探讨问题的机会。这让我们相信,这些素质是现代化的管理者所应当具备的基本素质。这种经营管理者与普通员工平等、亲切的对话的作风,无可疑问是企业内部的和人性化的彰显,它对于提高员工的工作积极性,提高团体的凝聚力和工作效率,无疑也是英明而卓有成效的。

  周日版的上每期都会刊登一些老照片,让岛区居民读者来识别,视具体情况给予每周一次的励。这些来自本地科学、艺术协会和内部资料的老照片,都是与本岛区相关的资料图片,范围则广泛地涉及艺术、科学、地理、建筑等方方面面。另外,还会有文字游戏之类的趣味小问题,这些都会有适当的励方法。

  《斯塔藤岛前进报》经常性地编发了大量的读者来信,这个数量大约是每周100封,可谓数目庞大。读者来信能有效地扩大的消息来源,获取更多的有价值的新闻线索,很大程度上也增强了的互动性。将读者来信予以大量地刊登是明智的,这显然是对市民读者的参与性的一种极大鼓舞,这样以来,每天都会收到更多的读者来信,对自身的采编和管理工作也是一种很大的监督和推动作用。读者本位不单是一句响亮的口号和招牌,它也不但是为读者服务,更包括对读者话语权的充分尊重和深度的编读互动性的彰显。

  定期和经常性地组织多种形式的公益活动和进行各种社会赞助是《斯塔藤岛前进报》的一类重要工作和介入形式。

  打开域名为的网站,可以方便地浏览来自《斯塔藤岛前进报》的新闻信息(News&Classifieds From StatenIslandAdvance)。在这个以《斯塔藤岛前进报》为依托的网站主页上,清晰地打出了“EverythingStatenIsland”的标识,显得很“万事通”。是否真的是斯塔藤岛万事通,还得需要读者亲自去检验。不过,网页上分类精微、内容详尽的服务性网络信息资源,是足以让人叹服的。

  在奥尔巴尼(Albany)和纽约市政厅(CityHall)设有分社,在首都也有组建在纽毫斯通讯社(NewhouseNewsService)基础上的自己的常驻记者,专门报道与本岛相关的重大新闻。在本岛区,记者则以格拉斯玛(Grasmere)(总部所在地)为中心覆盖了整个地区,并在区内最高法院(SupremeCourt)和区政厅(BoroughHall)等新闻重镇设立分支机构。各个记者都有明确采访分工,但没有固定的写稿发稿数量要求,只是在必要的时候才向他们下达采访任务。没有设立国际记者,但如果有与本地相关联的重大事件,仍然会不遗余力地派遣记者前去报道。对于新闻漏报问题,通常也会采取的态度,首先询问内在的原因,对各种复杂的现实情况作出具体的分析,而不是盲目地对记者加以和扣薪。这些举措,都是以提高记者工作积极性,充分发掘、发挥和利用人才资源为着眼点的。

  其实,说白了,这些都是服务意识、读者意识、社区关怀的范畴。人家做到了,而且做得很出色,这是人家的能耐,也理应得到受众的尊敬、认可和爱戴的。《斯塔藤岛前进报》在当地拥有70000—90000份的日发行量,并赢得了90%的家庭成为它的订户,即是很好的明证。在《斯塔藤岛前进报》,这种意识似乎是本能和习惯的,是贯穿了它整个的经营活动当中的。只要是方便了受众(读者)、服务了居民,有什么是不可以做到的呢!

  《斯塔藤岛前进报》在自己准确的定位下,非常注意内容的贴近性和本土化,从心理上拉近与本岛居民的距离,以期真正地融入到每家每户和每个市民的日常生活当中。我们首先来看近期的《斯塔藤岛前进报》。2005年4月2日、20日,对于来说是两个重大的日子。在4月2日当天凌晨,罗马约翰·保罗二世(JohnPaulII)去世的相关消息,占据了的几乎整个头版版面。一个女童虔诚地对着摇曳的烛光的彩色图片,又覆盖了小半版,英文字样为“Candlesforthepope”的压图大标题非常醒目。这一副图片连同另外的两副尺寸较小的彩色图片,主体色调都是由许多株洁白的蜡烛相互交应的橘的,共同营造出了一个圣洁而静穆的氛围。文字部分则报道国内及国际各地天主的纪念活动,当然,重点还是斯塔藤岛本岛区的活动情况。在当天的A叠中,更是用四个整版的篇幅,对整个事件进行了详细而全面的报道。4月20日,新一代CardinalJosephRatzinger(BenedictXVI)在城举行加冕仪式,由此来拉开了世界的一个新。头版上的大幅彩色图片上,满头银发的新笑容可拘,双手地举过头顶。围绕着着一事件的报道,占据了当天的五个版面。考虑到当地成分多而集中的社会现实,这样的版面处理无疑是十分得体的。毕竟,发生在今年四月份的这两件大事,极大地牵引了的注意力,无论感情、氛围营造还是信息的全方位展示,都是颇为得体的。

  同时笔者也联想到1986年,《斯塔藤岛前进报》百年庆典的隆重而热烈的场面。在发行人理查德·E·戴蒙德的推动下,《斯塔藤岛前进报》于3月27日推出了厚达240版的百年纪念特刊,这是有史以来在美国纽约市范围内发行的最大版面的日刊。这还不算,于当天晚上了位于Grasmere地区键盘的总部大门,在宽大的停车场广场上与岛区居民举行盛大的篝火野餐,大家载歌载舞,大口吃烤肉,大声说笑联欢。很显然,百年庆典的聚焦点和着眼点,仍然是作为岛区居民的读者。

  [6] Everything Staten Island,鸣谢在本文写作过程中,笔者有幸得到了《斯塔藤岛前进报》的助理总编(AssociateManagingEditor)克莱尔·里根(Claire Regan)女士在研究资料及业务咨询方面的帮助,特此表示衷心的感谢。

  电话推销和上门推销,在美国报界是两种普遍采用的销售方式,这在《斯塔藤岛前进报》也得到了很好的应用。电话推销员们通常嗓音动听,话语热情,吐字清晰,让人感觉很舒服。往往还有一连串诱人的优惠措施。当然,如果是自己想主动订阅,则只需给发行部打一个电话,就会有人把订单送上门,到时候订户可以自主选择合适的付费方式。至于偶尔出现的收不到,或者收到的时间晚了,订户都可以打电话给,由客户服务部代表及时处理。对于送报的时间,《斯塔藤岛前进报》是有严格的的:周一到周五下午5:00之前,周六和周日的上午9:00之前看不到,订户都可以及时打电话投诉。这当然都是为读者利益着想的举措。

  斯塔藤岛是美国纽约的一个辖区,面积与中国的深圳特区差不多,人口仅约50万人。它原是纽约州的里士满县城所在地,该县后来并入纽约市,成为纽约市的五大区之一,即以其原岛名命名的斯塔藤岛区。著名的《斯塔藤岛前进报》(StatenIslandAdvance)即于1886年3月27日在这里创刊。起初为四版小型周报,效益并不出色。1922年由美国著名报人塞缪尔·I·纽豪斯(SamuelI.Newhouse)收购,纽豪斯1924年成立斯塔藤岛前进报公司,不久即将改为对开日报。随后,以《斯塔藤岛前进报》为支点,纽豪斯凭借自己出色的才华和雄厚的财力,先后又收购了26家和,并向、等电子媒介涉足,组建了雄跨美国几大州的报业集团,即后来的美国几大著名报团之一的纽豪斯报团。我们研究《斯塔藤岛前进报》,无法回避纽豪斯报团,这是《斯塔藤岛前进报》强大的母体和经济、业务的后盾。当然,这也只是《斯塔藤岛前进报》实现发展和跨越的背景条件,更多的还在于它自身在经营和管理中的开拓创新和多方面深入探索。

  行文至此,笔者还想提及《斯塔藤岛前进报》与网络方面的联动问题。应该说,这是传统发展的必然趋势。而《斯塔藤岛前进报》在这方面亦是毫不含糊。

  网页上斯塔藤岛的地图引起了笔者极大的兴趣。一按这网页的链接点击下去:Local—Find It—Maps&Directions,即会清晰地显示出斯塔藤岛的全景图。在该区的某一个小地名处点击,则会迅速进入该地域的放大图,再点击,段、街道等等,全部都会更清楚地显露无余。当然,不仅是限于本岛,该地图提供的查询功能是遍及全美国的,按提示操作,可以得到美国任意一个州、任意一个城市、任意一个街区的完备而详尽的地图。由此对比中国国内的一些网站,单从这一项服务功能上看,虽然也大多能够找到某个城市的地图,但极少达到如此的灵活、机动和完备翔实。

  社区报发端于美国,并界上有了300多年的发展。然而在中国内地,社区报才刚刚起步,一方面必须自力更生地创新开拓和摸索前进,另一方面,通过借鉴学习国外先进的办报理念又能收到事半功倍的效果。我们考察国外的社区报经营理念,美国的《斯塔藤岛前进报》是一个很好的活标本,也同时堪称世界社区报的经典之作。

  【摘 要】社区报是一个古老的报种,界上有300多年的历史。作为世界著名的老牌社区大报,美国的《斯塔藤岛前进报》(StatenIslandAdvance)在其119年的办报历程中,经历了诸多里程碑式的发展,并积累了丰富而宝贵的经营管理经验,形成了一整套有益的办报理念,然而我们国内新闻学界对它的研究和介绍则是凤毛麟角。在此方面作一相对系统的个案研究,以此管窥美国社区报的整体经营思和经营理念,为业界提供一些成功经验和行业是有益而必要的。

  作为一份现代化的,要办出自己的影响力,除了提供完备的信息服务之外,《斯塔藤岛前进报》还尤其注重对社区生活的深刻介入,以多种多样的参与性、互动性的活动,来维系与社区、以及社区居民之间的密切联系和日常交往,从而影响和改善社区居民的生活状态,一种文明、互助、友善的社区风气。

  所有这些活动,都大大地推动了社区的融合,增强了居民的岛区认同感,是介入社区生活的具体表现形式。当然在这中间无不贯彻着一个共同的主旨,那就是:《斯塔藤岛前进报》深刻而贴近的社区关怀。

  [2] 安、黄卫,社区报的定位及经营策略,新闻记者,2004(?).

  从市民阅读心理和实际需求方面来说,一份能赢得读者和争取尽可能多的读者,其贴近性(地方性和本土化)和服务性起着非常重要的作用,这些则又共同构成这份的独具特色的内容选择。

  各种社区组织、学校团体和童子军,以及数以千计的岛区居民,则被组织起来,来到自己的街区上清扫卫生。这当然就是《斯塔藤岛前进报》赞助并联合当地卫生部门发起的一项名为“Trashbusters”的运动。《斯塔藤岛前进报》负责志愿者的报名登记和提供装运垃圾的袋子。

  有时还会在星期日刊推出厚厚的“本地指南”之类的版面,这通常是几十个版甚至是上百版,告诉“一切新来者或本地居民都应该知道的本岛事宜”,介绍本岛的历史、人文、经济、、教、交通、学校,甚至宠物医院、公墓和图书馆等事无巨细的详尽资料,可谓是本岛的一部“大百科全书”了。这些重要的服务性信息,必然深受读者的喜爱。

  而作为一份地方,“社区报”,是其最基本的一个定位。在这里,我们有必要对这样一个概念进行一下廓清。一般说来,社区报是指“服务于城市中某个特定区域、强调其归属性和认同感的”。而所谓社区,即指“聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体”,美国社会学家的定义则是“以地区为范围,人们在地缘基础上结成的互助合作的群体”。《斯塔藤岛前进报》的读者对象是一个城市特定社区的居民,它有很强的针对性、清晰的地域界限和读者聚焦。

  《斯塔藤岛前进报》的规模并不算大,总共有工作人员400人左右,其中全职人员250人,兼职150人。400人中编辑部占150人,其中又有编辑40人,记者40人,还有25位钟点工。摄影部有7名全职摄影记者和3名临时记者。从人事结构上看,有总编、执行总编、版主编、编辑部主任、发行部经理、广告部经理、广告合作部经理、星期天刊主任和本市新闻部主编等,并不设副总编。

  在美国等国家,家庭主妇是一个庞大的社会群体。这类女性一般没有正规和忙碌的社会工作,相对来说有大量的有待打发的闲暇时间。在这种社会文化背景下,如何对她们影响,引导她们为社区做一些有意义的事情,从而也打发了无聊的时间,便进入了《斯塔藤岛前进报》的视野。他们设立了每年一度的“妇女成就”,用来励那些为社区服务作出重大贡献的女性志愿者,以此鼓励和妇女们充分而合理地利用她们的闲暇时间,为自己的社区和邻居做出一些有益的事情。1962年11月,首次263位杰出的女性受到励,到目前,该项活动已经成为了斯塔藤岛区居民每年一度的最为盛大的。

  [1] 辜晓进,走进美国大报,广州:南方日报出版社,2003.P145-161.

  [3] 陈宪圭,美国市民社会研究,:中国社会科学出版社,2004.9.

  当然,除此之外,高级中学的优秀员则会得到在两年一度的《斯塔藤岛前进报》运动全明星晚餐上露脸的机会并受到该报提供的品和荣誉。《斯塔藤岛前进报》也会把不同形式的项颁发给社区中杰出的和消防员等等,当然这都是每年一次的。

  再翻阅这份的2002年1月26日的报道情况,我们也可以清晰地看到,该报用了5个版面来报道本区新闻,丧事新闻的头条是一位91岁的老环卫工人去世的报道,天气版则用大量篇幅来报道本岛的天气情况,包括本岛昨日气温和天气,附近地区的天气走势,以及未来5天本岛天气情况。副刊则报道本岛许多有趣的婚嫁迎娶信息,还配了插图;少年儿童版有当地孩子们丰富多样的校园活动,分类广告上有大量的当地招聘、售物、房屋租赁、旧货交易等各个方面的信息。如此丰富的报道内容,具有很强的生活性、贴近性和实用性的特点。

  就社区报产生的背景来说,主要是城市化和社区化,以及由此带来的大城市、特大城市的快速发展,导致社区人口越来越集中,社区经济、商品、服务日益发达,和共同的社区文化心理及消费习惯的形成与强化。高度现代化的生活方式必然要求便捷而贴近的信息流通和信息服务。这样,在《今日美国》、《华尔街日报》、《纽约时报》等大报的夹缝当中,《斯塔藤岛前进报》应运而生,并以其精确的市场和社区定位为导向,辅以灵活而贴近的经营方式和服务方式,迅速占有是一席之地,并赢得了岛区居民深切的文化心理认同。

2017-10-31 08:44

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